تحليل الموقف – Situation Analysis:

• مطلوب الكثير من التحليل، كلما كان التحليل أفضل، كلما كان اتخاذ القرارات أسهل لاحقًا تصبح القرارات المتعلقة بالاستراتيجية والتكتيكات أسهل كثيرًا عندما تعرف عملائك ومنافسيك وكفاءاتك ومواردك بالإضافة إلى اتجاهات السوق، ولهذا السبب يجب تخصيص نصف خطتك لتحليل الموقف، ليس من الضروري أن تكون في مقدمة الخطة (يمكنك تفريغ الكثير منها في الملاحق) ولكن يجب إجراء التحليل التفصيلي إذا أردت النجاح، ومن ثم فإن ما يقرب من نصف هذا الدليل مخصص لتحليل الموقف؛ في السنة الأولى التي تقوم فيها بهذا التحليل.

سيكون الأمر صعبًا بشكل خاص، ولكن عندما تجد موارد أفضل (وغالبًا ما تكون مجانية) للحصول على معلومات ذات صلة كبيرة، يصبح هذا التحليل أسهل، وتصبح المعلومات الذكية أقوى، وبالتالي، تتخذ قرارات بشكل أفضل؛ وهذا يعزز نتائجك في نهاية المطاف.

ما الذي يجب أن يتضمنه تحليل الموقف – Situation Analysis؟

• • العملاء:
• يجب أن يكون تحليل العملاء الخاص بك شاملاً للغاية بحيث يضمن أنك تعرف عملائك بشكل أفضل مما يعرفون أنفسهم، إذا كان بإمكانك طرح ثلاثة أسئلة فقط عن عملائك، فماذا ستطرح؟ يمتلك المسوقون موارد محدودة، وعدد محدود من الأشخاص (رجالًا ونساءً) الذين يمكنهم مساعدتك في العثور على هذه المعلومات، ميزانية محدودة (أموال) لتوظيف الأشخاص أو شراء التقارير، وقت محدود (دقائق) للبحث عن المعلومات والعثور عليها وجمعها واستيعابها لذا، عليك أن تختار أسئلتك بعناية جرب هذه الأسئلة الثلاثة الكبيرة للعملاء:
  • • • من؟
    • من هو بالضبط العميل أو الزائر المثالي أو العميل المحتمل أو صانع القرار؟ غالبًا ما يكون هذا غير واضح أو حتى غير محدد عند اتخاذ القرارات التسويقية، وما نوع حركة المرور التي تريد جذبها؟ ما هو الملف الشخصي للعملاء الحاليين؟ كيف يمكنك العثور على عميلك المثالي إذا كنت لا تعرف من هو؟ إنه مثل “البحث عن إبرة في كومة قش” إلا أنك لا تعرف كيف تبدو الإبرة! لذا، لديك فرصة ضئيلة أو معدومة للعثور عليه إلا إذا أنفقت عددًا كبيرًا غير ضروري من الموارد، هذا هو تسويق “الضرب والفشل” أو ما هو أسوأ من ذلك، تسويق “الضرب والأمل” سننظر في تحديد الشرائح واستخدام الشخصيات للإجابة بدقة على هذا السؤال بمزيد من التفاصيل لاحقًا في هذا القسم.
      • لماذا؟
    • لأن العملاء في كثير من الأحيان لا يعرفون ولا يخبرونك “لماذا” يشترون أو لا يشترون، أو لماذا يسجلون أو لا يسجلون، أو لماذا يتابعون، مثل، مشاركة، زيارة، البقاء، الارتداد (اترك بسرعة) أو العودة إلى موقعك.  العديد من العملاء أنفسهم لا يعرفون حتى سبب شرائهم، غالبًا ما تكون هناك أسباب غير واعية تدفع سلوكهم، اسأل الناس لماذا يشربون الكولا أو لماذا “يعجبون” بصفحة كوكا كولا على فيسبوك، وسيقدمون دائمًا أسبابًا عقلانية تقريبًا عندما يكون ذلك في الواقع لأسباب عاطفية في الغالب (أعلم أنك ربما لا توافق على ذلك – الآن هل فهمت وجهة نظري؟).
      • كيف؟
    • يتضمن ما هي رحلتهم الرقمية؟ أو إذا كنت تفضل ذلك، ما هو المسار متعدد القنوات للشراء؟ ما هو المسار الذي يسلكونه (عبر محرك البحث، أو إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، أو موقع الويب، أو موقع الإحالة أو أي مزيج آخر)؟ كم عدد الزيارات؟ متى يبحثون عن المعلومات ومتى يقررون ومتى يشترون؟ كل هذه الأسئلة تولد إجابات لسؤال آخر: “ما هو أفضل وقت لنشر المحتوى؟” كيف يمكن للعملاء تغيير القنوات، على سبيل المثال، بين قراءة الوسائط غير المتصلة بالإنترنت والتفاعل مع الوسائط عبر الإنترنت ثم زيارة موقع فعلي؟ وبالمثل “ما هي أسعار منافسي؟” يمكن تصنيفها ضمن “ما هو المبلغ الذي يدفعه عملاء المنافسين؟”

• • شخصية العملاء – برسونا:

تقوم الشخصيات بإضفاء الحيوية على الشرائح المستهدفة من خلال وصف الأنواع المختلفة من العملاء الموجودين داخل الشريحة بمزيد من التفصيل، بالإضافة إلى التركيبة السكانية المعتادة، تشتمل الشخصيات على الوسائط المفضلة ونوع السيارة ونوع وظيفة الشريك واهتماماته ورسومات الويب (تجربة الويب والاستخدام والموقع والمنصة) بالإضافة إلى بيان يتعلق بالمنتج مثل: “لقد حصلت على كميات كبيرة” من الأفكار والحماس، لا أعرف من أين أبدأ” عادة ما تكون ثلاثة أو أربعة شخصيات كافية، يجب أن تكون الشخصية الأساسية عميلاً مهمًا للشركة بالإضافة إلى “محتاج” من وجهة نظر التصميم على سبيل المثال، “تحدي فني” أو “مستخدم مبتدئ”.

تم استخدام الشخصيات في الإعلان منذ عقود، يستخدم المسوقون الرقميون اليوم الشخصيات للتركيز على تقديم المحتوى المناسب وموقع الويب والتجربة الشاملة عبر الإنترنت.

• المنافسين:

عليك أن تعرف منافسيك، من هؤلاء؟ ما هي نقاط القوة والضعف عندهم، كيف يتنافسون ضدك؟ كيف يمكنك التنافس ضدهم؟ هل تلعب على نقاط قوتك؟ هل يمكنك تحديد ميزتك التنافسية (خاصة من وجهة نظر عملائك). 
يستكشف جزء من تحليل منافسيك نقاط القوة والضعف في مؤسستك (مقارنة بمنافسيك). ومن ناحية أخرى، يتضمن التحليل الخارجي الفرص والتهديدات (المباشرة وغير المباشرة) في السوق الخارجية، مثل الاتجاهات واستراتيجيات المنافسين وتكتيكاتهم. ربما تشير إلى هذا على أنه تحليل SWOT. لذا إليك بعض الأسئلة التي تحتاج إلى أن تكون قادرًا على الإجابة عليها بخصوص منافسيك:

• • • ما مدى جودة مواقع منافسيك؟
    • ما مدى جودة منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بمنافسك؟
    • ما المحتوى الاجتماعي لمنافسيك؟
    • ماذا يقول العملاء عن منافسيك؟
    • ما هي الكلمات الرئيسية التي تعمل بشكل أفضل في إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بمنافسيك؟
    • ما هي الروابط التي يستخدمها منافسوك؟
    • هل لديك حصة كافية من الصوت المسموع؟
    • ما حجم فريق التسويق الخاص بمنافسك وميزانيته؟
    • ماذا يقول الناس عن منافسيك؟
    • من هم منافسوك الجدد في تسويق المحتوى؟

• • الشركاء والوسطاء:
• • يجب أن يتضمن تحليل الموقف الخاص بك أيضًا تحليلاً لشركائك لمعرفة أيهم يعمل بشكل أفضل سواء كانوا وسطاء (مثل تجار التجزئة) أو تحالفات استراتيجية أخرى (الزواج التسويقي) مما يتيح لك طرقًا جديدة للسوق. “الشركاء” هم النقطة الثامنة عند الحديث عن المزيج التسويقي، يحتاج الشركاء إلى موارد على سبيل المثال، اتصالات واضحة لإدارة وقياس وتعزيز العلاقات مع الشركاء، ومن ثم تدرك بعض المنظمات ذلك ولديها مديرون شركاء ومديرون شراكة:
  • الوسطاء – مثل مواقع مقارنة الأسعار أو المجمعات.
  • الشركات التابعة – شبكة المواقع الخاصة بك التي تروج لمنتجك.
  • المؤثرون – شبكتك من المدونين والصحفيين ومكبري الصوت.
  • الزيجات التسويقية/التحالفات الإستراتيجية – التي تضيف علاماتها التجارية قيمة إلى عملاء بعضها البعض وتتداخل الجماهير المستهدفة – حيث تشارك قواعد البيانات أو تكاليف الحملة.
  • شركاء الارتباط – الشركاء الذين يساعدون في تعزيز مُحسنات محركات البحث (SEO) الخاصة بك.
  • شركاء المشاركة – الشركاء الذين سيشاركون المحتوى عبر الإنترنت.
  • شركاء الإعلان – الذين تتشارك مواقعهم مساحة إعلانية على المدى الطويل.

هل يستحق الحفاظ على كل هؤلاء الشركاء؟ أم يجب عليك إعادة تخصيص مواردك؟ سيخبرك تحليل الشراكة الخاص بك.

• • الكفاءات:
• سيشير تحليل أدائك أو نتائجك بالفعل إلى بعض نقاط القوة والضعف لديك ومع ذلك، من الجيد معرفة ذلك قبل البدء في إنفاق ميزانيتك وبدء ظهور النتائج. 
• إليك تحليل سريع ولطيف لقدرة التسويق الرقمي والذي يمكنك القيام به في أي وقت تكون فيه مستعدًا لمواجهة واقع مكانك أو مؤسستك، من حيث الكفاءات الرقمية فهو يستكشف كفاءات التسويق الرقمي الخاصة بك في 7 جوانب باستخدام درجة من 1 إلى 5 (يتم تحسين 5):
  • • • • النهج الاستراتيجي الخاص بك.
        • عملية التقييم وتحسين الأداء.
        • موافقة الإدارة على الاستثمار في التسويق الرقمي.
        • توفير الموارد والهيكل الرقمي بما في ذلك التكامل.
        • البيانات والبنية التحتية أو المنصات.
        • اتصالات متكاملة مع العملاء عبر الوسائط المملوكة والمكتسبة.
        • تجارب العملاء المتكاملة عبر أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة.
• • النتائج/الأداء:
• • يتم تلخيص نتائج جميع جهودك من خلال مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) إنهم لا يكذبون أبدًا لا تنظر أبدًا إلى الأرقام بمعزل عن بعضها البعض (خاصة عند النظر إلى النتائج) نحتاج إلى رؤيتها في سياق الفترات السابقة (لمعرفة ما إذا كان هناك اتجاه) ونحتاج أيضًا إلى رؤيتها مقارنة بالمنافسة لمعرفة مدى أدائنا نسبيًا على سبيل المثال، تعتبر مبيعات بقيمة 10 ملايين جنيه إسترليني بمثابة أخبار رائعة إذا حققنا 5 ملايين جنيه إسترليني فقط في العام الماضي، لكن إذا حققنا 20 مليون جنيه إسترليني العام الماضي، فهذه أخبار سيئة، ولكن ماذا لو تقلصت السوق من 100 مليون جنيه إسترليني إلى 20 مليون جنيه إسترليني؟ كانت حصتنا في السوق سترتفع من 10% (10 مليون جنيه إسترليني/ 100 مليون جنيه إسترليني) إلى 25% (5 جنيه إسترليني/ 20 مليون جنيه إسترليني) والسؤال الاستراتيجي التالي هو هل نريد البقاء في سوق بهذا الحجم؟
• • اتجاهات السوق:
• • في قسم تحليل العملاء، ذكرت بعض الاتجاهات في الطريقة التي يستوعب بها العملاء المعلومات – فترات انتباه أقصر، ومزيد من الرؤية، وتعدد المهام، والتنقل بالإضافة إلى ذلك، كل سوق له اتجاهاته المحددة التي تؤثر على السوق، يجب أن يكون المسوقون على دراية بها، ولا يتجاهلونها أبدًا، ويقومون دائمًا بتعديل خططهم وفقًا لذلك، يجب مراقبة عوامل PEST (السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية) أو PESTED (إضافة البيئة والتركيبة السكانية) لتحديد الاتجاهات التي يمكن أن تؤثر على عملك إما كفرصة أو تهديد. خذ السياسة بإيجاز؛ القوانين واللوائح يمكن أن تؤثر على عملك.