في عالم التسويق ، يُعد نموذج تحليل السوق المستهدف STP أحد أهم العناصر التي تُسهم في نجاح أي خطة تسويقيه حالياً. يتألف هذا النموذج من ثلاث عناصر رئيسية الا وهم: التقسيم، والاستهداف، والموقع. يُساعد هذا نموذج STP الشركات على فهم الماركت بشكل أفضل، وتحديد أنسب الجماهير أو الخدمات، بما يُمكّنها من تحديد الـ Competitor messages.
في التسويق، نقول إن “من يستهدف الجميع يخسر الجميع”، لكن هذا ليس صحيحًا بالضرورة بنسبة 100%. يمكنك تركيز جهودك التسويقية والمبيعاتية على شريحة محددة، أي مجموعة المستهلكين الذين ترغب في استخدام منتجك أكثر من غيرهم.
يُعد تحليل السوق المستهدف STP من الأدوات الاستراتيجية الأساسية التي تساعد الشركات، خصوصًا المتوسطة والكبيرة، على إدارة جهودها التسويقية بكفاءة. فهو يُمكن الشركات من تحديد جمهورها المستهدف بدقة، وتحسين رسائلها التسويقية بما يتناسب مع احتياجات وتوقعات هذا الجمهور. كما يُساهم في فهم أعمق للسوق والمستهلكين، مما يدعم اتخاذ قرارات تسويقية أكثر فاعلية. ولتحديد الفئة المثالية من المستهلكين وفهمهم بشكل شامل، يُنصح بإجراء تحليل STP، وسنوضح لاحقًا كيفية تطبيقه باستخدام أدوات مثل الاستبيانات. ولكن أولاً، من المهم أن ندرك الدور المحوري لهذا التحليل في توجيه الاستراتيجيات التسويقية نحو النجاح.
ما هو تحليل STP؟
في أساسيات التسويق، تعلمنا أن نسأل أنفسنا ثلاثة أسئلة أساسية قبل بدء عملية التسويق، لفهم ما نقدمه وكيفية تقديمه بدقة. كانت الأسئلة كما يلي:
- من؟ = أعني، من هو العميل المستهدف الذي أريد التسويق له؟
- لماذا؟ = لماذا اخترت هذا العميل تحديدًا؟
- كيف؟ = كيف يمكنني إيصال صوتي إلى هذا العميل وجعله يسمعني ويراني، بل ويشتري مني؟
لا يختلف نموذج تحليل السوق المستهدف كثيرًا عن النقطة السابقة. بدلًا من ذلك، وبناءً على المبدأ نفسه، أطرح على نفسي ثلاثة أسئلة أساسية:
تحليل السوق المستهدف STP يساهم في فهم سلوك المستهلكين.
أولًا: ما هو السوق وكيف يتم تقسيمه؟
في هذه المرحلة من تحليل السوق المستهدف STP ، بعد اختيار سوقي – لنفترض سوق الملابس مثلًا – سأحدد السوق بعد تقسيمه إلى قطاعات. في مثالنا السابق، اخترنا سوق الملابس. هنا، سأبدأ بدراسة قطاعات السوق (ملابس الرجال، ملابس النساء، إلخ).
بعد أن أبدأ بتحديدها، سأبدأ بإنشاء شخصية المشتري وتحديد الشريحة التي سأختارها. ما هي الخصائص أو العناصر التي سأحدد بناءً عليها شخصية المشتري؟
- البيانات الديموغرافية (العمر، الجنس، الدخل، إلخ.)
- الموقع الجغرافي
- سلوك الشراء
- نمط الحياة أو الاهتمامات
لقد حددتُ جميع ما سبق؟. يجب أن يكون لديّ الآن ملفان (تحليل للسوق الذي اخترته – شخصية المشتري للعميل الذي أستهدفه).
ثانياً: كيف سأستهدف العميل الذي أخترته؟
لاستهداف شريحة عملاء محددة بفعالية، أحتاج إلى “شخصية مشتري” – التي أنشأتها في الخطوة السابقة – مصممة خصيصًا لتناسب أعمارهم وجنسهم وموقعهم ودخلهم ومهنهم. سأفهم مشاكلهم واحتياجاتهم وتفضيلاتهم. سأحدد قنوات تسويقية مناسبة، وأنشئ محتوى يناسب لغتهم وأسلوبهم. سأطلق بعد ذلك حملة مدفوعة أو سأستخدم محتواي العضوي لشرح كيفية حل مشاكلهم. سأجعل عروضي جذابة من خلال تقديم هدية أو فترة تجريبية على سبيل المثال، وسأحدد أسعارًا تتناسب مع مستوى دخلهم. سأعيد استهداف العملاء الذين لا يشترون، وسأحلل النتائج باستخدام أدوات مثل Google Analytics أو Facebook Insights لتعديل خطتي.
ثالثاً: تموضع الشركه فالسوق؟
خلاصة النقطة دي إنك تبقى مدرك شركة مكانتها إيه بالظبط في السوق بس بشكل واقعي وأهميتها للجمهور المستهدف. يتجاوز هذا الأمر السمات الملموسة، ويتضمن فهم مشاعر المستهلكين وتوقعاتهم وارتباطاتهم. وقد عرّف آل ريس وجاك تراوت أسس تحديد الموقع في كتابهما ” Positioning: The Battle of Your Mind “. تشمل المكونات الرئيسية لتحديد الموقع الفعال فهم الجمهور المستهدف، والمنافسة، ومقترح القيمة الفريد (UVP)، والتواصل العاطفي. يُشكّل تحديد الموقع الرسائل، وتصميم المنتجات، وتفاعلات العملاء، مما يجعل جهود بناء العلامة التجارية أكثر نجاحًا. يمكن لاستراتيجية تحديد الموقع القوية أن تساعد العلامة التجارية على التميز في الأسواق المزدحمة، وتعزيز ولاء العملاء، وتبرير التسعير المتميز، ومواءمة الفرق الداخلية حول رؤية ورسالة موحدة. تحديد الموقع ليس ثابتًا، ويجب أن يتكيف مع تفضيلات المستهلكين المتغيرة، والتكنولوجيا، واتجاهات السوق.
تحليل السوق المستهدف STP يُعد أداة فعالة لفحص وتحديد الفرص التسويقية المتاحة، مما يساهم بشكل كبير في تعزيز فرص النجاح. يُسهل هذا التحليل عملية اتخاذ القرارات التسويقية من خلال تحديد الميزات الفريدة للمنتجات وتحسين استراتيجيات البيع المباشر. كما يُمكن من خلاله تحسين جودة الخدمات المقدمة وتطوير العروض التسويقية لتلبية احتياجات العملاء بدقة أكبر. بالإضافة إلى ذلك، تساعد استراتيجية STP في فهم المنافسة بشكل أعمق، مما يمنح الشركات ميزة تنافسية قوية في السوق.
خطوات تطبيق تحليل STP
يساعد تحليل السوق المستهدف STP الشركات على مواكبة الاتجاهات السوقية الحديثة، مما يُمكّنها من تطوير استراتيجيات ترويجية أكثر فعالية. كما يُعتبر أداة قوية لفهم احتياجات العملاء بشكل دقيق، الأمر الذي يُعزز من كفاءة الحملات التسويقية ويُساهم في تحقيق نتائج أفضل. من خلال هذا التحليل، تستطيع الشركات بناء صورة أوضح عن جمهورها المستهدف، ما يُتيح لها تقديم عروض وخدمات أكثر ملاءمة ونجاحًا في السوق.
اقرأ المذيد حول ما هو التسويق بالمحتوى – Content Marketing؟
لكي تتمكن من بناء نموذج تحليل السوق المستهدف STP، يجب أن يكون لديك نظام منهجي لمتابعته. لا بد أنك فهمت هذا من النقاط القليلة التي ناقشناها حول هذا الموضوع في وقت سابق. الآن حان دورك لإحضار قلم وورقة، وتنظيم أفكارك، والبدء في تحليل السوق المستهدف.
اولاً : تقسيم السوق إلى شرائح أو عملية الـ Segmentation
تقسيم السوق هو عملية تقسيم سوق واسع إلى مجموعات فرعية أصغر وأكثر قابلية للإدارة من المستهلكين ذوي الاحتياجات أو الخصائص أو السلوكيات المتشابهة. وفيما يلي استراتيجيات تقسيم السوق الأكثر شيوعًا:
التقسيم الجغرافي:
قم بتقسيم السوق بناءً على الموقع مثل البلد والمنطقة والمدينة وحتى المناخ. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية للملابس أن تبيع ملابس شتوية في المناطق الباردة وملابس خفيفة الوزن وقابلة للتنفس في المناطق الاستوائية.
( سأقوم بتقسيم سوق الملابس في مصر إلى محافظات وسأستهدف سوق القاهرة وتحديداً المناطق الجنوبية مثل حلوان )
التقسيم الديموغرافي:
انتبه إلى العمر والجنس والدخل والتعليم والمهنة وما إلى ذلك.
(سأختار شريحة من الشباب ما بين 19 إلى 25 عاماً، وهم من الشباب الذكور، أغلبهم يعملون في أعمال مؤقتة بسيطة إلى جانب الدراسة الجامعية، ودخلهم سيكون أقل من المتوسط إلى المتوسط. )
التقسيم النفسي:
بناءً على سمات الشخصية والقيم والاهتمامات وأسلوب الحياة. على سبيل المثال، قد تستهدف إحدى العلامات التجارية لمعدات اللياقة البدنية الأفراد المهتمين بصحتهم والذين يركزون على اللياقة البدنية وأسلوب الحياة النشط.
( يهتم أغلب الشباب في هذا العمر بمواقع التواصل الاجتماعي وأسلوب حياتهم مسائي إلى حد ما، ويهدف أغلبهم إلى الظهور بمظهر أنيق بين الأصدقاء. )
ثانياً: تحديد العميل المستهدف
بمجرد تحديد قطاعات السوق المحتملة، فإن الخطوة التالية هي تحديد القطاعات المستهدفة التي تتوافق مع أهداف وقدرات علامتك التجارية.
تقييم جاذبية كل قطاع من قطاعات السوق:
خذ بعين الاعتبار الحجم وإمكانات النمو والمنافسة ومدى ملاءمتها لمنتجك.
اختر الجزء الأكثر ربحية:
قم باختيار قطاعات السوق ذات أعلى إمكانات عائد الاستثمار والملاءمة الاستراتيجية.
أمثلة على التموضع الناجح:
على سبيل المثال، تستهدف شركة Nike الرياضيين والأشخاص النشطين، ولكنها تجتذب أيضًا مستهلكي الملابس غير الرسمية من خلال العلامات التجارية الفرعية مثل Nike SB وNike Women.
(في حالتنا، نستهدف الشباب من ذوي الدخل المتوسط أو الأقل من المتوسط والذين يريدون مواكبة الموضة، لذلك نقدم لهم أحدث الصيحات بأسعار أقل، ولكننا نضحي بالجودة لأنهم لا يبحثون عن الجودة، بل يبحثون عن المظهر.)
ثالثا: تحديد موقعك في السوق
بمجرد فهمك لجمهورك، حان الوقت لتشكيل كيفية إدراكهم لعلامتك التجارية – وهذا هو تحديد موضع المنتج.
إنشاء صورة علامة تجارية فريدة:
قم بصياغة رسالة واضحة ومقنعة تسلط الضوء على تفرد علامتك التجارية وقيمتها.
استراتيجية التموضع:
- وضع الفخامة (على سبيل المثال، رولكس – الحصرية والهيبة)
- تحديد الأسعار المنخفضة (على سبيل المثال، وول مارت – أسعار معقولة)
- التموضع المتميز (على سبيل المثال ستاربكس – الجودة والخبرة)
حالات التموضع الناجحة:
- تضع شركة Apple نفسها كعلامة تجارية مبتكرة ومتميزة بتصميمات أنيقة.
- تتنافس شركة سامسونج بمميزاتها وتنوعها ومرونة أسعارها، مما يجعلها جذابة لسوق أوسع.
(أنا هنا لأجعل الشباب يفكرون بي كعلامة تجارية تحاول أن توفر لهم ملابس باهظة الثمن بأسعار تنافسية.)
الأخطاء الشائعة في تحليل STP وكيفية تجنبها
على الرغم من أن تطبيق STP في التسويق الحديث يعد وسيلة فعالة للتواصل مع الجمهور المناسب، إلا أن العديد من الشركات تقع في فخاخ شائعة تقلل من فعالية استراتيجياتها. إن التعرف على هذه الأخطاء وتجنبها يعد أمراً أساسياً لضمان نجاح التسويق على المدى الطويل.
1. عدم كفاية تقسيم السوق
باستخدام تحليل السوق المستهدف STP، يمكن تحفيز النمو والتوسع وأحد الأخطاء الأكثر شيوعًا هو استخدام معايير غامضة أو غير ذات صلة لتقسيم السوق. بدون بيانات واضحة، يمكن أن تصبح قطاعات السوق واسعة للغاية أو ضيقة للغاية، مما يجعل من الصعب تطوير الرسائل المستهدفة. لتجنب ذلك، استخدم بيانات العملاء الدقيقة والبحث لبناء قطاعات ذات معنى وقابلة للتنفيذ.
2. وجود عدد كبير جدًا من الأسواق المستهدفة
إن محاولة جذب الجميع غالبًا ما تؤدي إلى عدم اهتمام أحد. بدلاً من توزيع مواردك بشكل رقيق، ركز على قطاع أو قطاعين ذوي إمكانات عالية يتوافقان بشكل وثيق مع قيم علامتك التجارية وقدراتها.
3. وضع ضعيف أو وضع واحد
إذا لم يكن وضع منتجك فريدًا أو مقنعًا، فقد تضيع علامتك التجارية بين منافسيك. يجب أن تعمل استراتيجية التموضع القوية على توصيل قيمتك الفريدة بوضوح ولماذا هي مهمة لجمهورك المستهدف.
4. تجاهل تغيرات السوق
تتطور الأسواق وتتغير تفضيلات العملاء بمرور الوقت. قم بتحديث تحليل STP الخاص بك بانتظام لتظل ذا صلة وتنافسية.
ومن خلال معالجة هذه المشاكل الشائعة، تستطيع الشركات تعظيم تأثير تطبيقات STP في التسويق الحديث وبناء علاقات أقوى مع جماهيرها.
في ظلّ سوق اليوم التنافسي، يُعدّ التخطيط الاستراتيجي وتحليل الجمهور أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح. يُعدّ تحليل STP أداةً أساسيةً لبناء خطط تسويقية فعّالة. فمن خلال تقسيم السوق بدقة، وفهم احتياجات العملاء، وتصميم رسائل تسويقية مميزة، تستطيع الشركات جذب العملاء والاحتفاظ بهم. يُعدّ تطبيق تحليل السوق المستهدف STP أمرًا أساسيًا للتسويق القائم على البيانات وفهم السوق. ومن خلال تطبيق النموذج بعناية، يُوجّه استراتيجيات التسويق نحو النجاح والتميز في السوق التنافسي.